Hace unos meses durante la primera comisión de RTB de la IAB (Interactive Advertising Bureau) uno de los asistentes comentó que en realidad no se trataba solo de Real Time Bidding sino también de “Compra programática”. A pesar de haberlo leído mucho en inglés o en francés, ese día fue la primera vez que escuchaba este término en España.
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Hoy en día mucha gente se confunde con los dos conceptos. De hecho y que yo sepa no existe una definición clara de la diferencia entre el RTB y la compraventa programática. En este post presentaré mi interpretación de las diferencias entre ambas cosas. Lo haré en base a muchas conversaciones que he tenido con amigos y profesionales del sector.
El RTB es una tecnología, no es un modelo de negocio
Tal y como lo comentaba hace un par de años en un post, el Real Time Bidding es una tecnología que permite a los actores de la publicidad online comprar y vender impresiones publicitarias en tiempo real.
Un comprador en un entorno de RTB tiene dos ventajas claras: puede elegir si compra o no una impresión y en el caso de querer comprarla le puede asignar el precio que le parece más relevante. Utilizar una tecnología de subastas en tiempo real demuestra sin duda que el comprador está en una lógica de rentabilización de su inversión publicitaria a corto plazo. En otras palabras, la tecnología de RTB se adapta perfectamente al modelo de negocio orientado a resultados (También llamado “performance”).
Respecto a los vendedores, suelen utilizar las herramientas de RTB para ayudarles a monetizar el inventario no vendido de los soportes web. Efectivamente los ingresos que generan las campañas que pagan a resultados suelen ser más ajustados que los de las campañas de imagen de marca: en consecuencia el Real Time Bidding no se utiliza para monetizar los espacios Premium de las páginas web.
Las plataformas con tecnología de RTB también se utilizan para campañas Premium
Para entrar en el mundo del RTB los soportes web tuvieron que trabajar con Supply Side Platforms (SSP) y los anunciantes y agencias con Demand Side Platforms (DSP). Para entender bien cuál es el rol de cada uno no he encontrado hasta ahora algo mejor que el video de la IAB de Londres que explica la evolución del mercado publicitario.
Este giro tecnológico supuso mucha inversión por parte de los actores del mercado. Sin embargo el volumen de negocio generado en un entorno únicamente performance no es suficiente para rentabilizar todas estas nuevas infraestructuras. Por eso los actores del mercado, principalmente los compradores, decidieron utilizar estas infraestructuras para también gestionar las campañas de imagen de marca comprando en los espacios Premium de los soportes web.
No se utiliza la tecnología de RTB pero si se utiliza la misma herramienta (o interfaz a nivel visual) para comprar volúmenes de impresiones fijos a precios fijos. En este sentido la compraventa a nivel comercial se cierra de forma tradicional, un comercial del soporte web negocia con el cliente o su agencia. El sistema del vendedor (SSP) ya está conectado con el sistema del comprador (DSP) pero en este caso el comprador no entra en competencia con otros compradores una vez el acuerdo cerrado para la compra de las impresiones. En estos casos los precios establecidos son más altos que los de performance. Se trata de una compra garantizada.
El Programmatic es un concepto: centralizar y automatizar la compraventa de publicidad
Además de rentabilizar una inversión tecnológica importante, centralizar toda la compraventa de publicidad (performance y branding) en una misma herramienta ayuda a:
- Beneficiarse de una tecnología potente: en este post he dejado voluntariamente de lado toda la capa del uso de los datos de los usuarios para la optimización de los dos tipos de campañas. Habrán otros posts sobre este tema. Quedaos con que estas herramientas permiten optimizar de una forma que no sería posible manualmente
- Centralizar los informes en una única herramienta. La generación de informes es muy importante para una empresa y no tener que recopilar los resultados desde varias herramientas reduce el margen de error y ahorra mucho tiempo
- Minimizar la manipulación de las creatividades de las campañas. Solo el comprador manipula las creatividades. Ya no es necesario mandárselas al vendedor y el riesgo de error se reduce
Con estos tres ejemplos vemos que utilizar una única herramienta automatiza y simplifica mucho la compraventa de la publicidad. En un mundo ideal todo ya está “programado” y solo hay que darle a una tecla para lanzar una nueva campaña de publicidad. Este concepto, este objetivo de automatización es lo que llamamos “el Programatic”.
Programmatic = Programmatic non RTB + RTB
En resumen la compraventa programática es la automatización de los procesos. En este sentido la compra programática engloba la compra en RTB. Para describir todo lo que se refiere al negocio de publicidad garantizada o de generación de marca (segunda parte de esta entrada) se habla de Programmatic non RTB. También se utiliza el término Premium Programmatic si la compra garantizada se hace en un entorno Premium.
Tal y como lo mencionaba al principio, solo se trata de mi interpretación de muchas conversaciones con gente del sector. La idea de este post es que la gente opine aportando matices o contradicciones a lo que he contado. Entonces no dudes en dejar un comentario para que entre todos lleguemos a una definición común.
